Tra gennaio e luglio in Italia raccolti 71 milioni di euro di pubblicità on line, con una crescita del 13%. Dominano ancora banner, bottoni e sponsorizzazioni. Bene le keyword.

Chi si occupa di Internet ha avuto ieri la piacevole conferma dell'interesse maturato anche in Italia per la pubblicità on line. All'evento organizzato a Milano dall'Internet Advertising Bureau, la più nota organizzazione internazionale di operatori del settore, la sessione plenaria era decisamente pieno di pubblico. Un pubblico gratificato anche da una notizia a effetto, cioè l'annuncio della prossima fusione di Virgilio e Alice per dar vita a un superportale prevedibilmente leader di mercato. Stando alle registrazioni l'affluenza allo IAB Forum ha superato le 1.200 unità. Non male per un evento di tipo aziendale centrato su un settore che, con i suoi 71 milioni di euro di raccolta tra gennaio e luglio 2005, vale ancora solo l'1,4% del mercato pubblicitario italiano (dati IAB\Nielsen). Come affermato dal managing director per l'Italia di Nielsen Media Research, Paolo Duranti, fino all'anno scorso la pubblicità on line in Italia non rientrava nelle ricerche della società. Ora il gigante delle indagini e della consulenza di marketing questo mercato lo quantifica anche nel nostro paese, scelta che non può che dipendere dall'aumentato interesse dei clienti dell'istituto.

Rispetto a una crescita media del 4% nel mercato pubblicitario italiano, la pubblicità on line è aumentata del 13%. Per Internet è più facile registrare alti tassi di crescita visti i numeri ancora piccoli che la caratterizzano, ma è anche vero che la crescita nei budget si accompagna a una loro gestione sempre più sofisticata. Gli uffici marketing di piccole e grandi aziende, insomma, stanno assegnando quote crescenti del proprio tempo agli investimenti on line. Le forme più tradizionali di pubblicità, cioè banner, sponsorizzazioni e bottoni, la fanno ancora da padroni con circa 38 milioni di euro sui 71 totali. Newsletter ed e-mail sfiorano i 6 milioni, la pubblicità via sms non decolla (solo 368.000 euro di controvalore) mentre si osserva anche in Italia il fenomeno delle keywords, quella pubblicità contestuale che sta facendo la fortuna di Google e Yahoo\Overture: con 9,3 milioni di euro questa categoria è arrivata al 13% del totale. C'è poi un amplissima sezione 'altre tipologie', che vale ben il 25% del mercato.

L'indagine di Nielsen Media Research e IAB fornisce un'altra informazione interessante: due settori fondamentali per il mercato pubblicitario italiano, alimentari e automobilistico (primo e secondo in Italia con il 15 e il 13,7% del totale), sul web sono decisamente secondari con investimenti pari appena all'1,3% e al 5,2% del totale. Al contrario il settore turismo, che vale solo lo 0,4% del mercato pubblicitario italiano, su Internet pesa per il 10,9%, ed è terzo assoluto dietro a finanza e assicurazioni (13,1%) e telecomunicazioni (11,5%).
In Italia non manca dunque né la voglia di sperimentare (quel 25% di 'altro' del totale investimenti) né lo spazio per la crescita. Emerge già un sano realismo: nessun inserzionista, potenziale o effettivo, vuole buttare via soldi. Da qui la focalizzazione di gran parte dei workshop tenuti dagli sponsor dell'evento sulle migliori tecniche, strumenti e servizi per ottimizzare la ripartizione del budget pubblicitario e le performance delle attività di comunicazione on line. Tra le tante piccole società di consulenza e filiali italiane di aziende estere spiccava il nome di Publitalia '80, che sta investendo con convinzione su internet con particolare attenzione alle implicazioni della banda larga. Audio, video e multimedialità sono infatti al centro delle ultime iniziative editoriali dei siti web del gruppo Mediaset.

Fonte: Computerworld Online (edizione italiana), IDG Communications Italia