Oltre al permesso del destinatario, anche comunicare con precisione in relazione ai suoi interessi, diviene fondamentale. Molti sono i vantaggi assicurati dall'email marketing: - la rapidità di contatto con i clienti attuali e potenziali; - la riduzione dei costi dell'invio; - la possibilità di monitorare gli esiti di una campagna di email marketing in tempo reale. Questi vantaggi hanno valore per un'azienda se si accompagnano a risultati positivi, ad esempio un elevato numero di destinatari che legge il messaggio inviato loro. È importante sottolineare che ottenere questo risultato non dipende dal semplice fatto di utilizzare l'email marketing, ma da come lo si fa. Se si decide di usarlo per fare spamming, quindi per inviare lo stesso messaggio ad un elevato numero di destinatari, sui quali non abbiamo alcuna informazione e senza che ce lo abbiano richiesto, difficilmente otterremo buoni risultati. Ogni giorno infatti un utente di posta elettronica può ricevere decine di messaggi e decidere quali leggere e quali cancellare. Ad esempio, c'è chi per paura dei virus cancella tutti i messaggi che arrivano da mittenti sconosciuti; oppure c'è chi, non avendo tempo, legge solo quelli veramente importanti; o c'è chi, fieramente contrario allo spamming, si vendica del mittente, inviandogli per danneggiarlo messaggi di posta contenenti virus o allegati molto pesanti. La pratica dello spamming quindi non solo è poco remunerativa ma può essere anche molto pericolosa. Prima di intraprendere azioni di email marketing è bene quindi avere il consenso da parte dei destinatari a ricevere il messaggio e prevedere all'interno del messaggio inviato una modalità facile ed immediata per ritirare il proprio consenso ed essere cancellati dalla lista. Il consenso del destinatario a ricevere il messaggio, la procedura che gli consenta di cancellarsi immediatamente, la chiarezza sull'utilizzo dell'indirizzo al momento della richiesta del consenso sono i fondamenti del permission marketing. Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione al nostro messaggio. Il permission marketing, da solo, non è sufficiente ad assicurare i migliori risultati ad una campagna di email marketing. Poniamo ad esempio il caso di un cliente che, nel comprare da un sito di commercio elettronico un computer, abbia dato l'autorizzazione ad essere informato sulle promozioni. Da allora riceve ogni quindici giorni un messaggio contenente tutte le promozioni del periodo. Nonostante conosca il mittente e abbia interesse verso il mondo dei computer, decide di ritirare la sua autorizzazione. Il messaggio che gli arriva è infatti talmente pieno di promozioni che riuscire ad identificare quelle di suo interesse risulta troppo lungo, noioso e, qualche volta, addirittura irritante. Per avere i migliori risultati nelle azioni di email marketing non basta raccogliere il consenso del destinatario. È indispensabile riuscire a comunicare con precisione in relazione ai suoi interessi, ovvero fare precision email marketing. Nel caso sopracitato, ad esempio, oltre a raccogliere il consenso del cliente sarebbe stato importante anche sapere a quali tipologie di promozioni fosse interessato. Inoltre, dal momento che gli interessi di ognuno di noi variano nel tempo, fare precision email marketing significa anche instaurare un dialogo con il destinatario dei nostri messaggi per essere tempestivamente informati dei cambiamenti delle sue preferenze e dei suoi interessi. A differenza dello spamming, per fare precision email marketing occorrono tempo, professionalità e un utilizzo esteso di strumenti informatici. Tutti elementi che consentono di ottenere i migliori risultati.

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